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需要快速提升市场份额的保健酒市场
发布时间:2021-09-16

  最近几年,保健酒市场的高速增长吸引了越越多的眼光,尤其在白酒整体销量逐年萎缩的大背景下,五粮液、茅台等白酒巨头纷纷高调进入,而原来以出口为主的张裕至宝三鞭酒也大力开拓国内市场,再加上原来的湖北劲酒和海南椰岛鹿龟酒以及在区域市场根基深厚的黄酒等,原来波澜不惊的保健酒市场一时风生水起,尤其是在看到这个行业正以每年20%以上的速度高速增长而还没有全国性的品牌和领导者时,更坚定了许多试图进入者的决心,尤其是和保健酒有交叉资源关系的各个行业的企业,更是一马当先。

  但这个市场到底怎样,发展到什么阶段了,可能没有多少人能讲的清楚,大家都只觉得保健嘛,是将来发展的趋势啊,市场前景当然看好,甚至许多要进入的酒企老板认为,这个市场这么好,我原来就是做酒的,进入不是理所当然嘛,再说渠道、人员等资源都是现成的。但是,还是仔细掂量一下的为好,保健酒既不是保健品也不是酒,更不是保健品和酒的简单组合,按原来的思路做肯定是行不通的,尤其是在保健酒市场格局逐渐趋于明朗化的关键时刻,更应该看准了,否则难免一失足成千古恨。

  在目前市场上,保健酒有两种操作手法,或者可以称为两种思路或模式,椰岛鹿龟酒几乎完全按照保健品的思路运作,品牌主要定位在中老年人群以及礼品市场,销售上主走商超等渠道,在市场推广上高举高打,大打情感牌,其“父亲的补酒”的核心诉求深得市场认可,这种纯粹的保健品运作方式,在市场基础比较好的华东市场上独占鳌头,除此之外,茅台不老酒、五粮液龙虎酒、昂立养生酒等也是按照这个思路在运作。而近几年市场做的风生水起的湖北劲酒却完全是另外一种思路,他按照白酒的操作思路和运作模式来经营,以餐饮渠道为主要销售渠道,稳扎稳打,也取得了不俗的战绩,甚至在整体市场上风头盖过了椰岛鹿龟酒,其在许多地方餐饮市场的地位非常巩固。劲酒的广告宣传上虽然对其保健作用做了提示,但一直没有脱离“酒”这个基础,即他是在不断地在向喝酒的人群中灌输保健意识,企图从传统的酒类市场切下属于自己的蛋糕,比如其在中央电视台的5秒广告“劲酒虽好,可不要贪杯哟”以及“常饮劲酒,精神抖擞”的酒店POP等,无不把目标对准这个市场,和劲酒采取类似思路及运作模式的还有古龄神和无比古方酒等,后来白酒新秀金六福也学习模仿了劲酒在餐饮渠道的运作策略和模式。

  椰岛鹿龟酒和劲酒是保健酒行业当仁不让的领头羊,他们的初步成功让许多人觉得好象就只有这两条路可走,其实,这两种思路或者模式并不是保健酒的全部,甚至可以说椰岛鹿龟酒和劲酒采取的这两种模式是因为他们比较特殊的原因形成的,而后来者再遵循这样的思路或模式只会让自己的路越走越窄。按照保健品的思路来运作意味着你将面临政府机构对保健品广告宣传的严厉监管和市场对其保健品功效的质疑,消费者对于保健品的需求是以功效为基础的,而在急功近利的操作模式下,很容易触及监管的雷区,尤其是消费者及媒体的质疑必然使得这种运作模式如履薄冰,难以持久,椰岛鹿龟酒的销售业绩下滑于此不无关系。而按照白酒的运作模式或思路无疑将从本来竞争就十分激烈的白酒市场中虎口夺食,再加上运作餐饮渠道的高投入和高风险,这更让后来者处于不利的地位。

  总之,这两种模式必须突破,保健酒既不是酒也不是保健品,更不是保健品和酒的简单组合。正确的认识保健酒产品酒是给整个市场运作定一个基调,只有这个调定准了,后面的运作才能如鱼得水。

  不可否认,保健酒需求的地区差异是非常大的,东南沿海地区消费者的保健意识远比西北内陆地区的消费者更为强烈,而且也更具有保健酒的消费习惯,比如华东地区消费者对低度的保健酒如黄酒等有很大的偏好,而北方的消费者一般喜欢高度的烈性酒,消费者对保健酒的接受和需求程度的不同造成了市场发展的不均衡,再加上由于工艺的限制,生产的弹性非常小,一旦摊子铺的过大,则难免秋冬旺季供不应求而春夏淡季产品积压,这既增加了运营成本,也为竞争对手的打击留下了了破绽。另外,各地消费这口味的众口难调也是一道难题,而口味也是消费者选择保健酒的关键因素。

  这些特点决定了保健酒的全国性市场运作既没可能也不成熟,而且脱离大多数企业的实际,因为现在市场上保健酒企业的人才等资源都很难支撑这种全国性市场的运作。

  在这种情况下,选择好战略性区域市场,建立自己的根据地具有特别重要的意义,因为这时的市场运作基本上都是开拓性的,消费需要培育和引导,如果步子迈的过快,市场地位难免不能巩固,最终都头来变成了为他人做嫁衣。

  总之,保健酒市场的运作是一个持久战,消费者的消费习惯的改变非一朝一夕所能改变的,再加上产品本身的限制,保健酒目前还不大适合聚饮,很难营造聚饮的氛围,消费者对保健酒口味的接受也是一个相对缓慢的过程,所以像湖北劲酒在湖广地区、致中和和椰岛鹿龟酒在江浙地区一样,选择好战略性区域市场,建立自己的根据地是非常必要的。

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